Gerenciamento de clientes estratégicos - KAM - Key Account Management

Você precisa melhorar o resultado de vendas de sua equipe? Vamos aprender um pouco mais sobre o Gerenciamento de Clientes Estratégicos

"... conquistar um novo cliente custa de 5 a 7 vezes mais do que manter um atual..."

Kotler


Então por que não melhorar o atendimento dos clientes que você já tem em casa, talvez com uma estratégia diferente do gerenciamento padrão de clientes:


Conheça o Gerenciamento de Clientes-Chave, o chamado:


Key Account Management (KAM)

O que é Key Account Management?


É um formato de organização de vendas que tratam clientes estratégicos no formato direto e personalizado, também conhecido como 101 "um a um". Estes clientes contam com pessoal de vendas e atendimento específico para atendê-los.

Esse é um tipo de gerenciamento de clientes, muito utilizado no mercado B2B, principalmente quando falamos de empresas gigantes como Petrobrás, Vale, Alcoa, que têm um potencial de compras de produtos e serviços simplesmente gigantesco. Também muito conhecido no mercado de luxo, que cunhou a expressão VIP (very important people), no mercado empresarial são chamados de Clientes-chave ou Key Accounts (KA).


Como definir um Key Account?


Existem diversas ferramentas e motivos para você definir o que são clientes-chave. Eu costumo chamá-los de Clientes estrategicamente valiosos, pois existem diversos motivos estratégicos para categorizar um cliente como chave, abaixo 3 exemplos dessa categorização :


Potencial de compra. É o motivo mais conhecido, são aqueles clientes que podem comprar grandes quantidades do seu produto ou serviço. Para tratar esse tipo de clientes costumamos usar o formato de "Customer Share": representa o quanto eu estou fornecendo para o cliente, dentro de um universo de 100% da capacidade de consumo dele.


Nota 1: Para esses clientes, o poder de compra é gigante e consequentemente o poder de barganha dos compradores. Por isso muitas vezes é mais estratégico manter um pequeno share em um grande cliente, e assim aumentar a utilização de sua capacidade instalada, ou recurso humano (no caso de serviços) e manter um preço um pouco maior.

Nota 2: Grandes clientes normalmente tem uma política de compra de ter 3 fornecedores para produtos e serviços essenciais, o que muitas vezes, pode gerar um teto máximo de vendas, em alguns clientes esse teto pode chegar a 70% do share total de um produto.



Liderança Tecnológica: Existem clientes conhecidos pela sua capacidade de inovação e liderança tecnológica. Ter esses tipos de clientes pode emprestar para seus fornecedores uma certa competência tecnológica (mesmo que inexistente), um certo endosso técnico e inovador.

Nota1: Para esses casos, indicamos um gerente comercial com perfil técnico, que possa entregar e obter maior valor deste cliente, por exemplo indicações de novas utilizações, novos mercados, de repente a criação de uma nova categoria. Mais do que um cliente, ele pode ser visto como a porta de entrada e desenvolvimento de novos negócios.


Lucratividade: Existem aqueles clientes que compram de você a um nível de preço superior, seja porque receba um produto customizado, especial, ou seja por um contrato bem negociado, enfim, é aquele cliente, que pode até comprar um volume não tão expressivo, mas ele te traz um nível de lucratividade, que permite que você consiga investir em outras iniciativas.

No final, o que vai definir o que faz um cliente-chave ou não, é o seu objetivo estratégico.


O que diferencia o gerenciamento tradicional de clientes e de um Key Account ?


O gerenciamento de um Key Account geralmente é mesclado com as atividades regulares de gerenciamento de contas, mas a verdade é que as diferenças entre os dois são enormes. O cliente médio e o cliente estrategicamente valioso têm necessidades, expectativas e prioridades totalmente diferentes.


Como resultado, é fundamental investir tempo, esforço e atenção especiais no crescimento e na manutenção de relacionamentos com contas importantes! Essas contas-chave estão procurando alguém para fazer parceria com seus negócios e conhecer os prós e contras intimamente. Eles querem um parceiro estratégico que agregue valor ao seu negócio.


Aqui estão cinco diferenças entre o gerenciamento de contas-chave e o relacionamento de vendas tradicional:


  1. Expectativas: a diferença mais notável entre o KAM e o gerenciamento regular de contas é que aqueles que se enquadram na categoria de “contas-chave” geralmente têm expectativas mais altas. Quando um cliente gasta uma quantia substancial de dinheiro com uma empresa, ele espera receber mais atenção e ter acesso prioritário às pessoas dentro da empresa. As relações de vendas que não se enquadram nesta categoria são mais transacionais. No Gerenciamento de clientes-chave há um alto nível de interação entre o cliente e o gerente da conta em todos os momentos das transações, e o cliente geralmente espera que suas expectativas sejam superadas.

  2. Visão de longo prazo: Os principais gerentes de contas reconhecem que os benefícios de um relacionamento de longo prazo são mais importantes do que obter o valor mais alto pela venda imediata. Como tal, contas-chave requerem uma abordagem mais estratégica. O relacionamento de vendas típico, por outro lado, concentra-se em transações de curto prazo e de alto valor.

  3. Concorrência: os principais gerentes de contas se concentram em proteger a receita e os relacionamentos com contas de alto valor. Portanto, consideração especial é tomada para proteger os principais clientes da concorrência. Os gerentes de contas-chave investem uma quantidade significativa de tempo na construção desses relacionamentos, mantendo as contas-chave felizes e garantindo que o serviço e os preços superem as expectativas dos clientes.

  4. Lealdade: a perda de até mesmo uma única conta principal pode ser desastrosa para uma empresa. É por isso que a lealdade é o foco principal no gerenciamento de contas-chave. Como o objetivo é um relacionamento de longo prazo, os principais gerentes de contas se esforçam para estabelecer confiança e fidelizar seus clientes.

  5. Planejamento pró-ativo: o gerenciamento de contas-chave envolve planejamento com antecedência para o futuro e reuniões regulares com os clientes - não apenas no momento de uma venda ou transação. É uma abordagem com visão de futuro e centrada no cliente que promove relacionamentos mais estratégicos e práticos. São feitas tentativas para compartilhar informações específicas do setor e novos desenvolvimentos tão frequentemente quanto possível, e os principais gerentes de contas gastam muito tempo desenvolvendo estratégias de longo prazo para apoiar o sucesso de seus clientes.

O gerenciamento de contas-chave visa trabalhar com toda uma empresa e não com uma pessoa específica. Busca entender os objetivos estratégicos da organização e fornecer soluções, ao invés de simplesmente vender um produto de prateleira.


Nem todos podem ser bem-sucedidos como gerentes de contas importantes. Só porque você pode vender, não significa que você possa construir e manter relacionamentos de natureza estratégica. Para ter sucesso no gerenciamento de contas-chave, você deve possuir as seguintes quatro qualidades:


  • Ser capaz de gerenciar o relacionamento com o cliente enquanto identifica oportunidades.

  • Ter a capacidade de converter oportunidades em pedidos. Você deve ser um excelente negociador com habilidades de venda acima da média.

  • Demonstre com sucesso o valor de seus serviços.

  • Ter a habilidade de gerenciar equipes multifuncionais e interagir com todos os níveis de gestão dentro da empresa. Isso requer boas habilidades de interação social, habilidades de apresentação e excelentes habilidades relacionais.

Em relação a essas contas, há um conjunto de perguntas que devem estar em andamento na mente do gerente de contas principais, incluindo:


  • Quais devem ser nossos objetivos de longo prazo para esta conta?

  • Estamos demonstrando o valor que eles esperam?

  • Que mudanças devemos fazer no próximo ano para melhorar esse relacionamento?

  • Estamos inseridos profundamente nesta conta? Se não, de que recursos precisamos para crescer?

A abordagem do gerenciamento de contas-chave é estratégica e objetiva. Ele reconhece que alguns poucos selecionados constituem a maior parte de seus negócios e que o cultivo adequado desses relacionamentos leva a um maior sucesso.


Estratégias típicas de gerenciamento de contas simplesmente não são suficientes ao lidar com contas-chave, e é importante entender as diferenças.


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